中国全土でコンプライアンスと文化的な正確性を維持：言語の選択、コンテンツに関する規則、視覚的な考慮事項

中国では、ページの文言の問題によりWebサイトで頻繁にトラブルが起こります。英語では問題なさそうに見える見出しが、翻訳されると誤解を招き得る主張をしているように捉えられることがあり得ます。短いメタデータが監査対象になることもあります。どのようなデータがどのような理由で収集され、ユーザーがそれをどのように管理できるのかを明確に示していない場合、プライバシー通知が不十分とされるかもしれません。

このため、中国本土向けのコンテンツでは、世界の大部分の地域ではチェックする必要がないことまで確認しなければなりません。企業は、中国語での適切な表現を確認し、中国広告法の落とし穴に陥らないようなマーケティングコピーを作成し、個人情報保護法（PIPL）開示と同意手順を導入する必要があります。可視性についても考慮しなければなりません。Baiduは客観的に見てコンプライアンスに違反しているコンテンツを降格したり取り下げたりすることがあり、回答エンジン最適化（AEO）は一般的に意味合いを柔らかくしたり弱めたりするページ全体のコンテキストがない状態で文章を表示することがあります。

本記事の以下のセクションでは、企業が行う必要がある現実的な意思決定について説明します。具体的には、言語の選択と地域差、中国広告法においてリスクが高いとされる広告の文言、そしてPIPLに基づくプライバシーとデータ取り扱いの要件という3つの領域について解説します。最後に、Baiduでの可視性と回答表示領域における発見可能性への影響、そして反復可能なワークフローを構築するためのベストプラクティスを紹介します。

言語は最重要：中国語はひとつだけではない

書き言葉の中国語：簡体字中国語と繁体字中国語

中国語へのローカライゼーションでは2つの文字体系を選ぶ必要があります。

• 簡体字中国語
• 繁体字中国語

簡体字中国語は、中国本土全体での識字率向上を目標として、字の読み書きを簡素化するため1950年代に導入されました。

話し言葉：標準中国語と広東語

中国語が使用される地域では、主に2つの話し言葉が使われています。

• 広東語
• 標準中国語

書き言葉としての簡体字中国語と繁体字中国語はほぼ相互理解ができますが、話し言葉としての標準中国語と広東語はそうではありません。両言語の口調、発音、文法、語彙は大きく違います。

地域的なパターンについての参考情報

言語のミスマッチを避けるための現実的な方法として、ユーザーやターゲット市場の言語に合うように使用言語を決めます。

• 中国本土：簡体字中国語（書き言葉）と標準中国語（話し言葉）
• 香港：繁体字中国語（書き言葉）と広東語（話し言葉）
• マカオ：繁体字中国語（書き言葉）と広東語（話し言葉）
• 台湾：繁体字中国語（書き言葉）と標準中国語（話し言葉）、独自のアクセント、語彙は一部異なる
• 広東：簡体字中国語（書き言葉）と広東語（話し言葉）

これにより、特定の宛先やコンテンツを制限する大規模システムとなっています。また、この制御をバイパスするVPNなどの手法を制限することもでき、強制力は年々強まっています。

中国本土におけるコンプライアンス：コンテンツにコンプライアンス違反があった場合に何が起こり得るか

中国本土には、簡体字中国語で公開されるコンテンツについて独自のコンプライアンス環境があります。このため、グローバルチームが他の地域で普通に使っているマーケティング用語であっても、中国をターゲットとして公開した場合、法的な面やプラットフォームについて独自のリスクを伴う可能性があります。

コンプライアンス違反があった場合に考えられる結果

• 罰金：規制、違反の重大性、違反が何度も行われたかどうかに応じて、数万ドルから数百万ドルに及ぶ可能性があります。
• 広告法違反による罰則：中国広告法に違反すると、通常の罰金額は広告費用の3～5倍となります。さらに広告により得られた収益は違法と見なされて没収され、その平均額は数万ドルから数十万ドルとなります。
• 可視性への影響：Baiduは客観的にコンプライアンス標準を満たしていないコンテンツを降格したり取り下げたりする場合があります。
• 公的な強制措置と評判の低下：公的な強制措置の開示とコンプライアンス通報への掲示によって中国エコシステムの顧客やプロバイダーからの評判に傷がつき、認可を受けるまでに時間を要したり、レビューが厳しくなったりします。
• コンテンツ削除のリスク：問題のあるコンテンツが変更されるまでは、サイトが中国のインターネットから削除される可能性があります。

中国広告法：その対象範囲、およびリスクとなり得るマーケティングパターン

中国では、顧客保護、社会的調和、および国家のシンボル、文化的価値、市場の公平性の尊重を目的として、1990年代半ばから固有の広告法を維持してきました。

これらの法は、Webページのコンテンツ、バナー、CTAボタンなど、中国本土で一般に公開されるすべてのマーケティングコンテンツに適用されます。マーケティングを意図したものは対象となるため、規制対象は有料広告だけに留まりません。

米国式のマーケティングがコンプライアンス違反になり得る理由

米国では、広告は消費者を説得する形式であることが多く、消費者目線から合理的に見ればその主張がありえないものであると理解できる誇張表現は、法で禁止されてはいません。

しかし中国本土では、マーケティングの文言における誇張表現と誤解を与えるようなコンテンツとの境界線はかなり微妙です。最上級の表現の多用や誇張を含む宣伝文句が、事実に基づく主張として解釈され、現地の認定機関による客観的な裏付けを必要とされることがあります。

リスクの高い文言のパターンとコンテンツの種類

• 絶対的、または最上級の表現：「最高」、「並ぶもののないパフォーマンス」、「究極の～体験」など。
• 検証されていない主張：特に心身の健康について、試験結果や使用前後の画像、治癒効果や改善を主張するなど。
• 最も人気の製品であると主張すること：「米国トップブランド」、「何百万もの人々から選ばれている」など。
• 子供向けの広告：子供が親に購入を促すように仕向けるなど。
• 期限を設定した約束や結果の保証。
• 影響力のある者が支持していることを暗黙的に示唆すること：政府、専門家、有名人など。
• 社会的な圧力や恐怖を示唆するメッセージ：「取り残されるな」、「家族を守ろう」など。

簡潔にいうと、確実性、優位性、消費者に対する圧力を示唆する文言を避け、製品によって約束される効果よりも製品が何をするための設計となっているかを伝えることに焦点を当てます。

文化的な期待：抑制と信頼性

中国の消費者は、ニュアンスや非言語的な表現がコミュニケーションにおいて不可欠であり、謙遜や謙虚さが高く評価されるハイコンテクスト文化の環境を常としている傾向があります。また、ターゲット層は抑制的な文言を良しとするほか、中国の検索プラットフォームは大胆な主張よりも事実に基づく説明的な文言を好みます。

ローカライゼーションにコンプライアンスを組み込む：適応、ガバナンス、レビュー

英語でよく使われる誇張表現を直訳すると、中国本土ではコンプライアンス上問題となる可能性があります。コンテンツのリスクが高い場合、伝えたい内容の意図を保持しつつ信頼性とコンプライアンスが保たれるように翻訳しなければなりません。

コンプライアンスを考慮している例

• 「上海で最高のホテル体験（the best hotel experience in Shanghai）」という文言を翻訳する場合、「best」という文言の訳語に、絶対的であることを示す「最好」を使わないようにします。
• 「欠点をすべて取り除き完璧な結果を出す」といった絶対的な主張と読み取れるような翻訳ではなく、一般的な用途に焦点を当てた、より限定的な文言に表現を和らげます。

結果を確実に得られるとする主張や成果を保証するような主張は、検証可能な証拠や担当機関による認証が必要となります。その裏付けがなければ、メッセージの信頼性を失わないように伝えられる形で翻訳のしかたを変える必要があるでしょう。

ガバナンス：ソースコンテンツの管理とリスクに基づくワークフロー

ソースコンテンツに誇張表現や検証不可能な主張といったリスクがないか、早い段階でレビューするべきです。必要に応じてソースコンテンツを修正したり、翻訳を変えたり、中国向けの英語版コンテンツを作成するといった対応を取ります。

翻訳メモリの整合性を保つため、真実性を保証する情報源を確保することを強くお勧めします。翻訳の適応には時間がかかり、またあらゆる種類のコンテンツに適用できるわけではないので、リスクの高いコンテンツに基づいてワークフローを構築する必要があります。

翻訳管理：人手によるワークフロー、機械翻訳のワークフロー、翻訳後レビュー

人手による翻訳のワークフローでは、中国専用のスタイルガイドと用語集を用意すると、ソース言語の英語にコンプライアンス違反がある場合に、翻訳するものと英語のまま残すものの区別などのルールを決めることができます。ブロックリスト、許可リスト、安全な言葉に置き換える方法も、サイトのコンテンツに応じてカスタマイズできます。

機械翻訳については以下のアプローチを検討します。

• ニューラル機械翻訳（NMT）に用語強制リストを適用して、リスクの高い用語を推奨される代替語に置き換えます。
• プロンプトにガードレールを適用した大規模言語モデル（LLM）による翻訳では、モデルにブロックリストと許可リストを使用するように指示して、禁止用語、順位付け、何らかの保証、暗示的な推薦をするような文言を回避することができます。プロンプトは組織のコンテンツに合わせてカスタマイズする必要があります。

翻訳後のオプションとしては、中国広告法に関連するリスクの検出に特化したLLMによるレビュー（人間による評価を含む）、コンプライアンス支援プログラムの一環となる中国語の言語スペシャリストによるレビュー、さらには必要に応じて組織の法務チームへのコンテンツの送付などがあります。

他の戦略として、中国語ネイティブなツールでサイトをスキャンし、リスクにフラグを付ける方法があります。たとえば、AlibabaはコンテンツモデレーションAPIを提供しており、そのレポートに応じて内容を変更して再公開することができます。

個人情報保護法：サイトのコンテンツを形作るプライバシーとサイバー関連規則

中国の個人情報保護法（PIPL）では、企業がWebサイトのユーザーから収集することが許される情報の種類とその利用方法が規定されています。

•  透明性とデータの利用：誰がデータを収集しているか、その理由、保持期間、および共有する相手について、簡体字中国語でわかりやすくユーザーに伝達する必要があります。
• 境界を越えるデータ転送：個人データを中国国外へ送信するには同意が必要となります。その際、詳細な説明がなく「当社のサーバーはグローバル」といった文言では不十分です。
• ユーザーの権利の強制適用：ユーザーがデータのアクセス、修正、削除、制限をすること、および同意を取り消すことが可能であること、また企業がそのような要求を尊重できるようにすることが必須となります。

現実的には、このような要件を満たすには、簡体字中国語で中国専用のサイトコンテンツとメカニズムを作成することになるのも珍しくありません。これにはデータ収集への同意のオプトイン、境界を越える転送に関する同意メッセージの明示、ユーザーが個人データに関する要求を企業に対してできるようにするといった対応が含まれます。

Baiduでの可視性：コンプライアンスに配慮した検索、メタデータ、回答表示領域

Baiduでの可視性はコンプライアンスやコンテンツの品質シグナルと緊密な関係にあります。Baiduは中国最大の検索エンジンで、客観的にコンプライアンスを満たしていると判断できないコンテンツは降格されたり取り下げられたりすることがあります。また、Baiduは表示内容も精査しています。このとき、プラットフォームにとって規制へのコンプライアンスリスクとなるコンテンツが作成されると、Baiduは安全性を優先してWebサイトやコンテンツを降格、取り下げ、または削除する場合があります。

また、Baiduでは、医療機器、医療措置、ヘルスケア製品といったさまざまな業界のビジネスの広告掲載を禁止しています。

メタデータと新鮮さ

Baiduでは、メタデータの内容は検索エンジン最適化（SEO）以外の面でも検討が必要となります。コンプライアンスリスクについても考慮しなければなりません。

主な考慮事項は以下のとおりです。

• メタキーワードの重要性

  Baiduはアルゴリズム内でもメタキーワードを使用します。こういったキーワードは一般に米国の英語サイトで使用されるものよりも短くて口語的であり、ユーザーが実際に検索時に入力する言葉と重なるようにする必要があります。

• メタデータがコンプライアンスに準拠している必要がある

  タイトルとメタデータの説明に誇張的な文言がないか確認されます。一般的なSEO手法ではコンプライアンス要件に合わない可能性があるため、中国独自の要件についての認識をチーム内で共有する必要があります。

•  新鮮さ

  Baiduは新鮮さと正当性を同等に扱い、更新されたコンテンツと新しいタイムスタンプを優先します。

回答エンジン最適化：中立的で再利用可能なコンテンツ

回答エンジンは短い説明文、定義、よく寄せられる質問（FAQ）を抽出し、回答として単体で提示するため、回答エンジン最適化（AEO）は特に配慮が必要です。背景的なコンテキストや免責事項がない状態で抜粋されたコンテンツが、事実に基づく主張として扱われる場合があります。

常に中立的な文章を書くようにしましょう。商品の機能や一般的な使用方法を表す事実に基づいた情報的なコンテンツを書くことを重視します。プロモーション的なコンテンツや絶対的な表現を避け、標準化された文言と再現性のある定義を使用します。説得力を持たせることよりも信頼できる表現、コンプライアンスを守り現状や文化に沿ったコンテンツを目指します。

モバイルおよびSNSのシグナル

中国のインターネットインフラストラクチャは独特であるため、Baiduはサイトの速さを重視しています。読み込みが遅くても高品質なサイトを上位に位置づけるGoogleとは異なり、Baiduはモバイルデバイスで2秒以内に読み込めるWebサイトを高く評価します。

中国ではモバイルアクセスが最優先です。中国のユーザーのインターネットアクセスの99.7%はモバイルデバイスからのものです。可視性を支える要素としては、モバイルデバイスに適したデザイン、完全にローカライズされた簡体字中国語コンテンツ（メタデータとaltテキストも含む）、中国現地でホストされバックリンクの信頼性が高いWebサイト、グレートファイアウォールで制限を受けるコンテンツのフィルタリングなどがあります。

プラットフォームでのWeChatやWeiboといったSNSのエンゲージメントがあると、Baiduにポジティブなシグナルが送信されます。また、WeChatのミニプログラムやQRコードはWebサイトへのトラフィックの推進剤になっていると言われています。

サイト開設に向けた実践的なワークフロー

これまで説明してきた仕組みは、1回ずつその場で修正していくのではなく反復的なプログラムとして構造化すると、管理が大幅に容易になります。

以下のようなことが重要となります。

• ソースコンテンツのリスクを早い段階でレビューする

  ソースコンテンツに誇張表現や検証不能な主張が多数含まれている場合は、そういった主張を英語サイトに残したままにするか、翻訳での修正が必要か、中国専用の新バージョンのコンテンツを作成すべきかといったことを検討します。

• 真実性を保証する情報源を確保する

  一貫した情報源を確保することで、翻訳メモリの整合性が失われることや、ソース言語とターゲット言語が一致しなくなることを防ぎます。

• リスクベースの翻訳ワークフローを使用する

  翻訳の適応には時間がかかり、またコンテンツの隅々にまで適用されるわけではありません。リスクの高いコンテンツは高度に適応させ、必要に応じてレビューを行うようにワークフローを構築します。

GlobalLinkをご活用いただく方法

中国におけるコンテンツのコンプライアンスリスクを軽減するための支援が必要なお客様に、GlobalLinkはそのプロセスを反復可能なアプローチとして運用できるようサポートします。具体的には、初期コンテンツの評価から翻訳管理、ワークフローのレビューにいたるまで、中国のコンプライアンスに準拠し、文化的にも適合した中国語コンテンツを作成できるようお手伝いいたします。

• コンテンツ評価：コンプライアンスや可視性に関する考慮事項など、中国のWebサイトコンテンツに関連するリスクを軽減します。
• コンプライアンス指向の翻訳：そのままの訳ではコンプライアンスリスクが発生する可能性がある場合に翻訳を適応させます。
• 中国に特化したガイド：中国に特化したスタイルガイド、用語集、参考資料を作成します。
• 用語管理：コンプライアンスに準拠した翻訳となるよう、ブロックリストと許可リストを作成し、より安全な言い換えを提示します。
• AIを活用したサービス：NMTによる用語の強制適用とLLM翻訳プロンプトのガードレールを組織のコンテンツに応じてカスタマイズします。

GlobalLinkまで今すぐお問い合わせください。Webサイトのコンテンツを評価し、中国本土を対象としたお客様向けのコンプライアンス支援プログラムを検討いたします。