Una importante entidad hipotecaria no bancaria facilita el acceso a la vivienda mediante una campaña basada en la conexión
Una de las siete principales entidades hipotecarias no bancarias de Estados Unidos necesitaba ir más allá de los métodos de comunicación tradicionales para conectar de forma auténtica con las comunidades hispanas/latinas y negras/afroamericanas, teniendo en cuenta los diferentes niveles de dominio del inglés dentro de cada público.
Principales retos
Para conectar con estos mercados desatendidos, la entidad hipotecaria tuvo que replantearse la forma en que personalizaba el proceso de compra de una vivienda. Se enfrentó a tres desafíos diferenciados en su objetivo de conectar con estas comunidades:
- Los materiales de marketing tradicionalmente traducidos no capturaban los matices culturales y las perspectivas únicas de los compradores de casa.
- Crear conexiones genuinas requería un profundo entendimiento cultural que fuera más allá de la simple traducción del idioma.
- Los enfoques de mercadeo genérico no abordaban de manera efectiva las necesidades y preocupaciones específicas de las comunidades hispanas/latinas y negras/afroamericanas.
Los primeros pasos
Una pregunta que invitaba a la reflexión dio pie a nuestra colaboración con el prestamista hipotecario: “¿Y si pudiéramos crear una estrategia de marketing que realmente hablara con estas comunidades, en lugar de simplemente dirigirse a ellas?”. Cualquiera puede traducir contenido. Nuestro objetivo era crear conexiones reales que apelaran a los potenciales compradores de vivienda. Nuestro enfoque estratégico:
- Nuestro equipo desarrolló una estrategia integral que priorizaba la autenticidad y la pertinencia cultural.
- Realizamos un estudio de mercado en profundidad para comprender las necesidades, preferencias y puntos débiles específicos de cada comunidad.
- En lugar de traducir contenido ya existente, creamos desde cero recursos nuevos y culturalmente pertinentes en las lenguas meta.
- Implementamos pruebas A/B con una red cerrada de miembros de la comunidad para garantizar que nuestros mensajes e imágenes resuenaron.
Gracias a su enfoque realista y cercano, la nueva campaña logró resultados impresionantes:
Aumento significativo de las solicitudes de préstamos por parte de las comunidades hispana/latina y afroamericana
Comentarios muy positivos de las audiencias objetivo sobre los mensajes, que contribuyeron a mejorar la percepción de la marca
La campaña recibió comentarios muy positivos por ser “muy acertada” y estar alineada con su visión
Las soluciones que lo hicieron posible
En el centro de este cambio se encontraba TransPerfect Digital, la solución de marketing multicultural de TransPerfect, que combina experiencia cultural, servicios creativos y un profundo conocimiento de los mercados para ayudar a las organizaciones a crear conexiones auténticas con comunidades diversas.
De cara al futuro
Actualmente, el banco estadounidense está superando las expectativas. Con una sólida infraestructura de soporte multilingüe ya consolidada, el equipo está explorando nuevas formas de ampliar los servicios lingüísticos a través de canales digitales, incluidas las plataformas de chat y web.
- Reimagina el futuro de tu negocio: TransPerfect te ayuda a llegar allí.
Sea cual sea el desafío, encontraremos la solución.
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