中国のWebサイトは、ページ上の言葉が原因で頻繁にトラブルに見舞われます。 英語では何気なく聞こえる見出しも、翻訳されると、事実に関する危うい主張になりかねません。 短いメタデータの記述が、精査のきっかけとなることがあります。 どのようなデータが、どのような理由で収集されるのか、そしてユーザーがそのデータをどのように管理できるのかが明確に説明されていない場合、プライバシー通知は不十分なものとなるおそれがあります。
そのため、中国本土向けのコンテンツには、ほとんどのグローバルサイトとは異なるチェックリストが必要です。 チームは、適切な中国語のバリエーションを確認し、中国の広告法における法的リスクを回避するマーケティングコピーを作成するとともに、個人情報保護法（PIPL）に基づく開示および同意取得のプロセスを実装する必要があります。 可視性にはさらに別の側面があります。Baiduは客観的に準拠していないコンテンツを降格または非表示にする可能性があり、回答エンジン最適化（AEO）は、通常は意味を和らげたり限定したりする周囲のページコンテキストなしに発言を表示する可能性があります。
このブログでは、以下のセクションで、言語選択と地域の違い、中国広告法に基づくリスクの高い広告言語、PIPLに基づくプライバシーとデータ処理要件の3つの領域にわたって、グローバルチームが行う必要がある実践的な決定について詳しく説明します。 最後に、Baiduでの視認性や回答表示領域における発見可能性への影響について触れ、再現性のあるワークフローを構築するためのベストプラクティスを提示します。
言語が先決：中国語は単一のターゲットではない
中国語の書き言葉：簡体字と繁体字
中国語へのローカライズでは、2つの表記体系のいずれかを選択する必要があります。
簡体字
繁体字
繁体字
簡体字は、漢字の読み書きを容易にし、中国本土における全体的な識字率を向上させるという目標を掲げて、1950年代に導入されました。
話し言葉：北京語と広東語
中国語圏全体では、主に2つの話し言葉が使われています。
広東語
北京語
簡体字と繁体字は、書き言葉としては概ね互いに理解可能ですが、話し言葉としての北京語と広東語の間には、そのような互換性はありません。 それらは、声調、発音、文法、語彙の面で大きく異なります。
言及された地域的パターン
不整合を回避する実用的な方法として、言語に関する決定を、対象読者や仕向け市場に合わせて設定することが挙げられます。
中国本土：簡体字（書き言葉）および北京語（話し言葉）。
香港：繁体字（書き言葉）および広東語（話し言葉）。
マカオ：繁体字（書き言葉）および広東語（話し言葉）。
台湾：繁体字（書き言葉）および北京語（話し言葉）。独特のアクセントや一部異なる語彙が見られます。
広東省：簡体字（書き言葉）および広東語（話し言葉）。
その結果、目的地やコンテンツを大規模に制限できるシステムが実現しました。 また、VPNなど、規制を回避するために使用される手段を制限することも可能であり、その取り締まりは時間の経過とともに強化される可能性があります。
中国本土におけるコンプライアンス：コンテンツが要件に適合しない場合に起こりうること
中国本土には、簡体字で一般向けに発信されるコンテンツに関する独自のコンプライアンス環境があります。 グローバルチームにとって、これは、他の地域では日常的に使われるマーケティング表現であっても、中国の視聴者に向けて公開した途端、法務面やプラットフォーム利用上の異なるリスクを伴う可能性があることを意味します。
不遵守による潜在的な結果
罰金：規制の内容、違反の重大性、および当該組織が違反を繰り返しているかどうかによって、数万ドルから数百万ドルに及ぶ可能性があります。
広告法違反に対する制裁：中国の広告法に違反した場合、一般的な罰金は広告費の3倍から5倍の範囲となり、これに加えて当該広告に関連する違法収益が没収されます。罰金額の平均は、数万ドルから数十万ドルに上るとされています。
表示への影響：Baiduは、客観的なコンプライアンス基準を満たさないコンテンツの掲載順位を下げたり、表示を抑制したりする可能性があります。
公的な執行と評判への悪影響：公的な執行通知やコンプライアンス速報への掲載は、中国のエコシステムにおける顧客やプロバイダーの評判を損ない、承認の遅延や審査の厳格化につながる可能性があります。
コンテンツ削除のリスク：中国では、問題のあるコンテンツが修正されるまで、サイトがインターネット上から削除される可能性があります。
中国の広告法：対象範囲とリスクを招くマーケティング手法
中国は1990年代半ば以来、消費者の保護、社会の調和の確保、そして国家の象徴・文化的価値・市場の公正さの尊重を目的として、特定の広告関連法を維持してきました。
これらの法律は、Webページ上のコンテンツ、バナー、コール・トゥ・アクションボタンなど、中国本土における一般向けのあらゆるマーケティングコンテンツに適用されます。 マーケティング上の意図がトリガーとなるため、これらの規制の対象となるのは有料の掲載枠だけではありません。
米国流のマーケティングがコンプライアンス違反となり得る理由
米国において広告はしばしば説得を主眼として構成されており、合理的な消費者であればその主張が事実とは異なると理解できるような場合には、法は誇張表現を容認しています。
中国本土では、マーケティング表現における誇張と誤解を招くような内容との境界線は、はるかに曖昧です。 ありふれた最上級表現や誇張された宣伝文句は、地域的に認められた権威によって客観的に裏付けられるべき事実の主張として解釈される可能性があります。
リスクの高い言語パターンとコンテンツタイプ
絶対的または最上級の表現：「最高」「比類なき性能」「究極の……体験」など。
未検証の主張：特に健康やウェルネス分野におけるもの（試験結果、ビフォー・アフター画像、あるいは治癒や改善を示唆する主張などを含む）。
最も人気のある製品であるという主張：「アメリカのトップブランド」、「数百万人に選ばれている」
子供向け広告：子供に対し、親に購入を頼むよう促すことを含む。
期限付きの約束と、成果の保証。
当局による暗黙の承認：政府、専門家、著名人。
社会的圧力や恐怖心に訴えかけるメッセージ：「取り残されないように」、「家族を守るために」。
要するに、確実性、優位性、または消費者への圧力を暗示するような表現を避け、製品が提供することを約束するものではなく、製品が何をするように設計されているかに焦点を当ててメッセージを伝える必要があります。
文化的期待：節度と信頼性
中国の消費者はハイコンテクストな環境で行動する傾向があり、そこではニュアンスや非言語的な合図がコミュニケーションにおいて不可欠な要素となるほか、控えめな態度や謙虚さが重んじられます。 視聴者は言葉の節度を重んじる傾向があり、中国の検索プラットフォームも、大胆な主張よりも事実に基づいた描写的な表現を好みます。
ローカライゼーションへのコンプライアンスの組み込み：適応、ガバナンス、およびレビュー
英語で一般的に使われる最上級の翻訳をそのまま直訳すると、中国本土においてコンプライアンス上の懸念が生じる可能性があります。 リスクの高いコンテンツを扱う場合には、本来のメッセージを維持しつつ、信頼性とコンプライアンスを確保できるよう翻訳を適切に調整してください。
適合的な適応の例
「上海で最高のホテル体験」を「最好」という言葉を使って訳すのではなく、「最高」と断定するような表現は避けてください。
「あらゆる汚れを除去して完璧な結果を得る」などの絶対的な主張を翻訳するのではなく、一般的な使用に焦点を当てた、より適格な言葉に表現を和らげます。
結果の保証を示唆する主張において、保証された成果を伝えるには、検証可能な証拠または当局による承認が必要です。 それが難しい場合には、説得力のある形でメッセージを伝えつつ、翻訳においてあえてずらす必要があるかもしれません。
ガバナンス：ソースコンテンツの管理とリスクベースのワークフロー
最上級表現や検証不可能な主張など、リスクに関わる要素については、早い段階でソースコンテンツを確認する必要があります。 必要に応じて、ソースコンテンツを修正したり、意図的に異なる表現を用いた翻訳を行ったり、あるいは中国向けに特化した英語版コンテンツを作成したりします。
翻訳メモリの整合性を維持するためには、信頼できる唯一の情報源を維持することが強く推奨されます。 翻案を伴う翻訳はより多くの時間を要し、あらゆる種類のコンテンツに適しているわけではないため、リスクの高いコンテンツに基づいてワークフローを区分けする必要があります。
翻訳管理：人的ワークフロー、機械的ワークフロー、および翻訳後のレビュー
人的翻訳ワークフローにおいて、中国向けのスタイルガイドや用語集は、規定に沿わない英語のソース言語への対処ルール（何を翻訳し、何を英語のまま残すかなど）を定めることができます。 ブロックリスト、許可リスト、およびより安全な代替案も、サイトのコンテンツに合わせてカスタマイズ可能です。
機械翻訳については、以下の手法を検討してください。
ニューラル機械翻訳（NMT）リスクのある用語を推奨される代替語に置き換えるための、用語適用リスト。
大言語モデル（LLM）プロンプトにガードレールを組み込んだ翻訳を行うことで、モデルに対し、ブロックリストや許可リストの活用、さらには禁止用語・ランキング・保証・推奨の示唆といった表現の回避を指示することが可能です。 プロンプトは、組織のコンテンツに合わせてカスタマイズする必要があります。
翻訳後のオプションとしては、中国の広告法関連のリスクを検知するよう学習させた専門LLMによる確認（人間による評価を併用）、コンプライアンス支援プログラムの一環としての中国語専門家による確認、そして必要に応じた社内法務チームへのコンテンツの回付などが挙げられます。
もう一つの戦略は、中国独自のツールを使用してサイトをスキャンし、リスクを特定することです。 例えばAlibabaは、組織が修正を加えて再公開できるよう、レポートを提供するコンテンツモデレーションAPIを用意しています。
個人情報保護法：サイトのコンテンツを形作るプライバシーおよびサイバー関連のルール
中国の個人情報保護法（PIPL）は、企業がWebサイトのユーザーからどのような情報を収集できるか、またその情報をどのように取り扱えるかを規定しています。
透明性とデータの利用：誰が、どのような目的でデータを収集するのか、データの保存期間、およびデータの共有先について、ユーザーに対して平易な言葉かつ簡体字中国語で説明しなければなりません。
国境を越えるデータ転送：中国国外へ個人データを移転するには同意が必要であり、「当社のサーバーはグローバルに展開されている」といった説明だけでは、詳細な情報が伴わない限り不十分です。
法的強制力のあるユーザーの権利：ユーザーは、自身のデータへのアクセス、訂正、削除、処理の制限、または同意の撤回を行うことができなければならず、企業はそれらの要求に応じることができなければなりません。
実際には、これらの要件を満たすために、中国固有のサイトコンテンツや機能を簡体字で構築することが求められるケースが多くあります。 これには、データ収集に関するオプトイン（事前の同意）、国境を越えたデータ移転に関する明示的な同意の通知、そしてユーザーが企業に対して自身の個人データの開示を請求できる仕組みなどが含まれます。
Baiduの可視性：コンプライアンス重視の検索、メタデータ、および回答表示領域
Baiduの可視性は、コンプライアンスとコンテンツの品質に関するシグナルと密接に関係しています。 Baiduは中国最大の検索エンジンであり、客観的に見て基準に適合していないコンテンツの順位を下げたり、表示を抑制したりすることが可能です。 また、同社は表示するコンテンツの選別も行っています。もしコンテンツがプラットフォームにとって規制コンプライアンスリスクをもたらす場合、Baiduは慎重を期して、当該Webサイトやコンテンツの掲載順位を下げたり、表示を抑制したり、あるいは削除したりすることがあります。
Baiduはまた、医療デバイス、医療行為、ヘルスケア製品など、様々な業界の事業者の広告掲載を禁止しています。
メタデータと鮮度
Baiduにおいて、メタデータに関する決定は、単なる検索エンジン最適化（SEO）の問題にとどまりません。 それらはコンプライアンスリスク領域となる可能性もあります。
主な検討事項は以下の通りです。
メタキーワードは重要
Baiduは依然としてアルゴリズムにメタキーワードを使用しています。 このキーワードは、通常、米国向けの英語サイトで使用されるものよりも短く、より口語的です。また、ユーザーが実際に入力したり検索したりする言葉と一致している必要があります。メタデータは準拠していること
タイトルやメタディスクリプションに最上級表現が使われていないか確認する必要があります。 一般的なSEOの手法はコンプライアンス上の要件と相反する可能性があるため、チーム内で中国特有の要件に対する共通認識を持つ必要があります。鮮度
Baiduは鮮度を信頼性の高さと見なしており、更新されたコンテンツや新しいタイムスタンプを持つコンテンツを優遇します。
アンサーエンジン最適化：中立的で再利用可能なコンテンツ
アンサーエンジン最適化（AEO）は特に繊細な領域です。なぜなら、アンサーエンジンは短い説明や定義、あるいは、よくある質問（FAQ）などを抽出し、それらを独立した回答として提示するからです。 前後の文脈や注釈なしでは、この抜粋されたコンテンツは事実の記述として扱われかねません。
文章は必ず中立的なものにしてください。 その機能や一般的な使用方法を説明する、事実に基づいた情報提供型のコンテンツに重点を置いてください。 宣伝的な内容や断定的な表現を避け、標準化された言い回しや繰り返し定義される用語を使用してください。 目指すべきは、説得しようとするのではなく、信頼できる印象を与えることです。そのためには、規制を遵守し、最新情報を反映し、かつ文化的にも適切なコンテンツであるべきです。
モバイルおよびソーシャルシグナル
中国特有のインターネットインフラ事情により、Baiduはサイトの表示速度をより重視しています。 読み込みは遅くとも質の高いサイトを依然として上位に表示するGoogleとは異なり、Baiduはモバイル端末で2秒以内に読み込めるWebサイトを重視しています。
中国はモバイルファーストであり、中国のユーザーの99.7%がモバイルデバイスからインターネットにアクセスしています。 検索結果での視認性を高める要因としては、モバイル端末に適したデザイン、メタデータや画像の代替テキストを含むコンテンツ全体の簡体字中国語へのローカライズ、中国国内でホスティングされている信頼性の高いWebサイトからの被リンク、グレート・ファイアウォールによってアクセスが制限されるコンテンツの除外などが挙げられます。
WeChatやWeiboなどのプラットフォームでユーザーとの交流を活発にすることは、Baiduからの評価向上につながる可能性があります。また、WeChatのミニプログラムやQRコードは、Webサイトへのアクセスを促進する手段としても活用できます。
実践的なワークフローで始める
上記の取り組みは、単発の修正を繰り返すのではなく、継続的に実施できる仕組みを整えることで、管理しやすくなります。
主な実践ポイントは次のとおりです。
原文に潜むリスクを早期に確認する
原文に最上級表現や検証できない主張が多く含まれている場合は、それらを英語サイトに残すべきか、内容を調整して翻訳する必要があるか、あるいは中国市場向けに新たなコンテンツを作成すべきかを検討します。信頼できる原文を一元管理する
原文を一貫して管理することで、原文と訳文の対応関係が崩れ、翻訳メモリの整合性が損なわれるのを防ぐことができます。リスクに応じた翻訳ワークフローを採用する
翻訳時に内容を調整する場合は、通常よりも時間がかかることがあり、すべてのコンテンツに適しているわけではありません。 リスクの高いコンテンツに必要な追加の調整やレビューを行えるよう、ワークフローを分けることができます。
GlobalLinkが提供するサポート
中国向けコンテンツのコンプライアンスリスクを低減するために支援が必要な場合は、GlobalLinkにご相談ください。初期のコンテンツ評価から翻訳管理、レビューワークフローまで、一貫したプロセスを繰り返し運用できる仕組みづくりを支援し、コンプライアンスに準拠し、中国の文化に適した中国語コンテンツの制作をサポートします。
コンテンツ評価：中国向けWebサイトのコンテンツについて、コンプライアンスや検索での見つけやすさなどに関するリスクを低減します。
コンプライアンスを重視した翻訳： 直訳ではコンプライアンス上のリスクが生じる場合に、訳文を調整します。
中国向けの指針： 中国市場向けのスタイルガイド、用語集、参照資料を作成します。
用語管理： 使用禁止用語と使用可能用語のリストを作成し、より安全な代替表現を提案することで、コンプライアンスに準拠した翻訳を支援します。
AIを活用したサービス： 組織のコンテンツに合わせて、ニューラル機械翻訳（NMT）での用語の使用を徹底し、大規模言語モデル（LLM）による翻訳用プロンプトにガードレールを設けます。
Webサイトのコンテンツや中国本土向けのコンプライアンス支援プログラムの範囲に関する評価をご検討でしたら、
